ISSN 1612-0442
Zuletzt aktualisiert:
11.07.2023
Ulrich RiehmPrint und Online!Beschwichtigungen von der Medienökonomie?
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Die These von
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Die Frage, wie die neuen mit den alten Medien konkurrieren, wird in diesem Sammelband gestellt als Frage nach dem Verhältnis von gedruckten zu online im Internet dargebotenen Inhalten. Üblicherweise wird von der Wissenschaft auf die Frage nach der Medienkonkurrenz die Antwort der Koexistenz gegeben. Die neuen Medien verdrängen nicht die alten: Auch nach dem Entstehen von Hörspiel und Film wurde das Theater nicht abgeschafft; Musik wird weiter im Konzertsaal gehört und nicht nur von CD abgespielt; Zeitungen werden weiter in Papierform abonniert, auch wenn sie digital im Internet angeboten werden. Die These von der Medienkoexistenz ist beruhigend, aber ist sie auch plausibel? |
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Der Sammelband |
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Das von der Leiterin des Instituts für Marketing an der Universität der Bundeswehr Hamburg, Claudia Fantapié Altobelli, herausgegebene Buch, versammelt die Beiträge des 3. Symposiums des Hamburger Forums Medienökonomie (HFM), welches im Mai 2001 in Hamburg stattfand. Es ist als vierter Band in der Reihe »Hamburger Forum Medienökonomie« erschienen, dessen Bände eins bis drei sowie fünf und sechs sich mit den ökonomischen Perspektiven des Fernsehens, des Spielfilms, von Stars in Film und Sport und des Mobilfunks beschäftigen. Der vierte hier zu besprechende Band wendet sich dem Verlagsgeschäft zu, genauer dem Verhältnis zwischen gedruckten und über das Internet distribuierten Inhalten. Verlag bedeutet hier in erster Linie Presseverlag, also Herausgeber von Zeitungen und Magazinen. Nur in zwei Beiträgen wird auf Aktivitäten von Verlagen aus dem Bereich der Fachinformation eingegangen (Hoffmann; Schill). |
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Insgesamt enthält der Band 14 Beiträge, die nach vier Gesichtspunkten strukturiert wurden: »Druck- und Medienunternehmen im Internetzeitalter«, »Digitale Publikationen«, »Cross Media Strategien« und »Finanzierung digitaler Medien«. Die insgesamt 17 Autorinnen und (Ko-)Autoren kommen überwiegend aus Forschung und Wissenschaft (12); drei Autorinnen bzw. Autoren bringen die Sichtweise von Verlagen ein und zwei berichten aus der Perspektive von Verlagsdienstleistern. |
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Druck- und Medienunternehmen
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Im einleitenden Beitrag der Herausgeberin »Print contra Online: Herausforderungen und Chance für Verlagsunternehmen« plädiert Fantapié Altobelli für eine eigenständige Profilierung der online angebotenen Inhalte gegenüber den gedruckten Werken. Der »Ableger-Charakter« (S. 11) elektronischer Publikationen von den gedruckten verliere an Bedeutung. Sie unterscheidet fünf Geschäftsmodelle: Content, Communication, Commerce, Context, Connection, die ausgehend vom Basismodell »Content« beliebig mit den anderen Modellen erweitert und kombinierbar seien. Die Frage nach der Medienkonkurrenz beantwortet Fantapié Altobelli ganz im Sinne der These von der Medienkoexistenz: »Online-Publikationen werden immer mehr zum Alltag gehören [...]; sie stellen eine wichtige Ergänzung und Erweiterung des klassischen Print-Bereichs dar, ohne diesen zu verdrängen« (S. 17). Allerdings müssten tragfähige Geschäfts- und Finanzierungsmodelle und eine geeignete Produktdifferenzierung zwischen Print und Online gefunden werden. |
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Mike Friedrichsen berichtet über eine repräsentative, schriftliche Befragung von Druckunternehmen in Deutschland, die im Oktober 2000 durchgeführt wurde. Gefragt nach den positiven oder negativen Effekten des Internets auf Verlagsprodukte sehen – um hier nur die Antworten mit den jeweils höchsten Anteilen zu nennen – 50 % der befragten Unternehmen für Zeitschriften einen positiven Effekt, 73 % für Telefonbücher einen negativen Effekt und 75 % keine Auswirkungen für Kalender (S. 30). Die Auswirkungen des Internets auf die herkömmlichen gedruckten Verlagsprodukte fallen offensichtlich sehr unterschiedlich aus. Auch Friedrichsen befürwortet eine »konsequente Integration des Themas ›Online-Engagement‹ in die strategische Unternehmenspositionierung« (S. 38). |
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Aus einer weitere Befragung, nun von Verlegern und Geschäftsführern von Zeitungsverlagen, schildert Jan Schmidt die wesentlichen Ergebnisse. Diese Befragung wurde Anfang 2000 mittels eines standardisierten schriftlichen Fragebogens durchgeführt. Interessant ist die Einschätzung der Verlage zum »Umsonst-Prinzip« des Internets. Die überwiegende Mehrheit der Befragten hält dies für ein dauerhaftes Prinzip im Internet, das auch für das eigene Angebot gelte. Allerdings seien für das freizugängliche Online-Angebot Einschränkungen erforderlich, z.B. was den Umfang oder bestimmte Leistungen angehe (S. 46). Interessant mag auch der Hinweis sein, dass nach Ansicht des Autors die Zeitungsverlage den Nutzer zu wenig aktiv (oder interaktiv) einbezögen, was dem interaktiven Potenzial des Internets nicht gerecht werde. |
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Den ersten Teil des Bandes abschließend fragt in einem kurzen Beitrag Johannes Nagel, ob aus Verlagen Software-Unternehmen würden? Er verneint diese Frage: Die Aufgaben von Verlagen – Produktplanung, Finanzierung, Koordination der Produktion, Marketing – würden sich durch den Vertrieb über elektronische Medien kaum oder nur geringfügig ändern (S. 50). Dafür seien die Änderungen im Bereich der Produktion (Druck) und des Vertriebs viel deutlicher. Der IT-Dienstleister ersetze zusehends die Druckerei als Geschäftspartner (S. 51) – wenn sich nicht die Druckerei, so möchte man ergänzen, selbst zum IT-Dienstleister entwickelt. |
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Digitale Publikationen |
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Im Teil 2 »Digitale Publikationen« stehen zwei interessante Praxisbeiträge am Anfang, gefolgt von zwei Beiträgen aus der Forschung. Christian Hoffmann sieht im digitalen Publizieren von Fachinformationen sowohl für Verlage als auch für Autoren einen Vorteil, der insbesondere dadurch entstehe, dass die Funktionen des Groß- und Einzelhandels bei Autoren und Verlagen angesiedelt werden und die beträchtlichen Handelsmargen (bis zu 50 %) bei Autoren und Verlagen verbleiben könnten. In der Wissenschaft wird eine solche Entwicklung unter dem Stichwort der »Disintermediation« diskutiert. |
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Hoffmann belegt diese allgemeinen Überlegungen mit den Erfahrungen mit »BusinessVillage eDocs«, elektronischen Fachbüchern auf Basis eines kopiergeschützten PDF-Formats. Obwohl den Kunden auch Druckversionen der Titel angeboten würden, sprächen sich 90 % für die elektronische Versionen aus – wobei die elektronischen Versionen deutlich billiger angeboten werden als die gedruckten. Aus einer Kundenbefragung ergaben sich des Weiteren die folgenden Erkenntnisse: Der Inhalt und nicht die Medienform ist für den Kunden das wesentliche Kaufkriterium. Die Schnelligkeit der Lieferung und der niedrigere Preis spricht für die digitale Version; gelesen werden oft nur einzelne relevante Abschnitte eines größeren Dokuments, die dann auch ausgedruckt werden. Allerdings erklärten nahezu alle Kunden, dass sie auch zukünftig gedruckte Fachbücher kaufen würden (S. 67). Auf die Frage »Print oder Online?« heißt die Antwort also auch hier »sowohl-als-auch«. Elektronische Bücher nach dem Konzept von Business Village seien keine Produktvarianten von Fachbüchern, sondern ein eigenständiges neues Geschäftsfeld. |
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»Compressed Knowledge« liefert nach eigenen Angaben die Getabstract AG in Luzern und Sylvia Schill berichtet über dieses interessante Geschäftsmodell, standardisierte Buchzusammenfassungen aktueller Wirtschaftsbücher über das Internet in elektronischer Form anzubieten. »In nur 15 Minuten kennt der Leser die Kernaussagen des Buches« ein satter Zeitgewinn, wenn man 15 Stunden für das Lesen eines kompletten Buches veranschlagt, so Schill (S. 69). Beliefert werden Einzelkunden im Abonnement oder auch per Einzelbezug, aber auch Unternehmen im Business-to-Business-Geschäft, die die Abstracts z.B. in die eigenen Intranets einspeisen. Online oder Print? Getabstract kooperiert mit den Verlagen der Bücher, die besprochen werden, und bietet direkte Bestellmöglichkeiten der Bücher an, denn »wer bereits das Abstract begeistert gelesen hat, kauft nämlich oft auch das dazugehörige Buch« (S. 72). |
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Wie man Aufmerksamkeit für das Online-Verlagsangebot erzeugt, darüber berichtet Michael Streich und Susanne Fittkau liefert auf Basis der W3B-Studie vom Herbst 2000 Informationen über diejenigen, bei denen die Aufmerksamkeit erzeugt werden soll, die Internet-Nutzerinnen und -Nutzer. Für das Auffinden von Web-Seiten stehen die Suchmaschinen zwar unangefochten auf Platz eins, aber Werbeanzeigen (sowohl in gedruckten als auch in elektronischen Medien) haben innerhalb der letzten Jahre deutlich zugenommen (S. 99). Skeptisch äußerst sich Fittkau – auf Basis ihrer Befragung – zur Durchsetzung von Abonnementmodellen im Internet (S. 100). Zur Frage der Medienkonkurrenz zwischen gedruckten und Online-Zeitungen bzw. -Zeitschriften antworteten auf das Statement »Ich kann mir vorstellen, meine Lieblingszeitung bzw. -zeitschrift nur noch online zu lesen« auf einer fünfstufigen Skala 22,6% zustimmend (Skalenwert 1 und 2), 15,1% unentschieden (Skalenwert 3) und 59,6% ablehnend (Skalenwert 4 und 5). Immerhin ein gutes Fünftel stellt danach die Dominanz des gedruckten Mediums in Frage. |
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Cross Media Strategien |
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Das Beste aus beiden Welten zu kombinieren ist das Ziel von »Cross Media Strategien«, die im 3. Teil des Sammelbandes in drei Beiträgen behandelt werden. Zunächst analysieren Patricia Böning-Spohr und Thomas Hess die Wechselwirkungen zwischen Print- und Online-Angeboten mittels Wirkungsketten. Dieses Verfahren, das in erweiterten Wirtschaftlichkeitsanalysen von Informationsverarbeitungssystemen seit Anfang der 1990er Jahre entwickelt wurde, unterstützt insbesondere die Erfassung indirekter und qualitativer Nutzeffekte. Es wird hier zum ersten Mal auf Zeitungsverlage angewandt. Die intermedialen Nutzeffekte des Online-Angebots eines Zeitungsverlags könnten z.B. in der Stärkung der Kundenbindung, in der Gewinnung neuer Abonnenten oder der positiven Beeinflussung des Anzeigengeschäfts gesehen werden. Eine Wirtschaftlichkeitsbetrachtung, die nur ein mediales Angebot berücksichtigt, würde die Wechselwirkung zwischen den unterschiedlichen Angeboten ausblenden. |
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Über eine Befragung von Online-Redaktionsleitern aus dem Bereich Tageszeitungen, die im Frühjahr 2000 durchgeführt wurde, berichtet Christoph Neuberger. Der Autor sieht einen Widerspruch in der Formulierung eines elaborierten »Cross media«-Anspruchs und seiner mangelhaften Umsetzung. Als Indiz hierfür wird ein hoher Anteil »Nachrichten-Recycling« aus der Druckausgabe angeführt; eine gründliche Überarbeitung der Inhalte für das Medium Internet unterbleibe meist (S. 116). Über die crossmedialen Erfolge wisse man bisher noch relativ wenig Genaues. In der Tendenz ziehen die Befragten überwiegend eine positive Bilanz, was den Einfluss des Online-Angebots auf die Leserzahlen des Muttermediums angehe. »Das Internet wäre demnach weniger eine Bedrohung als eine Chance für die Tageszeitungen« (S. 117). |
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Über ein interessantes Experiment, das die Präferenz für gedruckte Zeitschriften in Abhängigkeit von der Online-Nutzung der entsprechenden Zeitschriftenangebote testet, berichtet Sven Dierks. Die Ergebnisse lauten wie folgt: für seltene Leser von Nachrichtenmagazinen findet eine Kannibalisierung des gedruckten Magazins durch den Internetauftritt statt. Deren partielles Informationsbedürfnis wird durch das Internet gestillt. In Bezug auf ein Lifestylemagazin zeigt sich eine deutliche Reduktion der »Kaufbereitschaft« des gedruckten Heftes nach dem Surfen, wobei als Randbedingung zu beachten ist, dass die Inhalte der gedruckten Ausgabe vollständig im Internet abgebildet wurden. Keine Kannibalisierung wurde für eine Fernsehzeitschrift festgestellt, die sich allerdings auch im redaktionellen Angebot zwischen gedruckter und online-Variante deutlich unterschied. Dierks fasst die Ergebnisse wie folgt zusammen: |
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Der identische Auftritt eines Printobjektes im Internet nimmt eher Käufer bzw. Leser weg als sie zu gewinnen. Diese Erkenntnis ist banal, und bei nüchterner Betrachtung bleibt auch schleierhaft, wieso es anders sein sollte. Gerade seltene Nutzer [...] werden über [einen] Internetauftritt der Printtitel schneller befriedigt als es irgend anders möglich wäre. (S. 124) |
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Finanzierung digitaler Medien |
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Der vierte und letzte Teil befasst sich in weiteren drei Beiträgen mit der Finanzierung digitaler Medien. Johannes Ludwig diskutiert am Beispiel unterschiedlicher Web-Portale in seinem umfangreichen Beitrag die Möglichkeiten der Querfinanzierung redaktioneller Angebote über Werbung und E-Commerce. Er sieht die Notwendigkeit, solche Konzepte weiter zu entwickeln und auszudifferenzieren, da er, wie bereits Fittkau und Schmidt, nicht von einer Ersetzung des »Umsonst-Prinzips« durch direkte Zahlungsbereitschaft für Online-angebotene redaktionelle Inhalte ausgeht (S. 150). |
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Auch Markus Willnauer geht in seinem knappen Beitrag davon aus, dass Online-Werbung die wesentliche Erlösquelle für die Anbieter von Inhalten im Internet bleibt (S. 156). Er begründet die Erwartung steigender Werbeeinnahmen im Online-Bereich damit, dass der Online-Werbeanteil noch relativ gering sei und in den vergangen Jahrzehnten die Ausgaben für Werbung immer der Nutzungsintensität des jeweiligen Mediums gefolgt sei. Bei der steigenden Nutzung des Internets ergebe sich daraus ein großes Wachstumspotenzial für die Online-Werbung. Überzeugende »Pay-per- content«-Modelle seien auch für die weitere Zukunft nicht zu erkennen. |
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Im letzten sehr umfangreichen und dem einzigen englischsprachigen Beitrag des Bandes schildern Pia Østergaard Pedersen, Urs E. Gattiker und Stefano Perlusz die Ergebnisse einer Umfrage über das Interesse an frei verfügbaren E-Mail- oder SMS-Diensten und die Bereitschaft als Gegenleistung dafür persönliche Informationen an die Anbieter zu übermitteln. Es zeigt sich – allerdings nicht unerwartet –, dass es deutliche Unterschiede gibt, was das Interesse und die Bereitschaft zur Übermittlung persönlicher Daten angeht. Diese Unterschiede hängen sehr stark von den soziodemographischen Merkmalen der Befragten ab. Um Interesse zu wecken, müssen die Dienste differenziert angeboten werden. Dafür müssten die Anbieter möglichst genau die sozialen Merkmale der Nutzer kennen. Die Bereitschaft zur Übermittlung persönlicher Daten ist aber in erster Linie bei Jüngeren und Männern gegeben, während Ältere und Frauen dazu eher nicht bereit sind. |
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Bewertung |
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Sammelbände, die aus Tagungen und Workshops hervorgehen, sind oft eine problematische Publikationskategorie, da es über den Dokumentationscharakter hinaus oft nicht gelingt, die Beiträge auf ein Thema zu verpflichten. Dies ist in diesem Sammelband weitgehend gelungen. Die vier Teile des Bandes weisen eine relativ hohe thematische Konzentration auf. Die Themen werden allerdings nicht in einem umfassenden und systematischen Sinne abgehandelt, sondern die jeweiligen Beiträge stellen eher einzelne Facetten dar. Es ist weitgehend gelungen, fast alle Autoren (bis auf diejenigen im Teil 4) auf die übergreifende Frage nach der Medienkonkurrenz zu verpflichten. Aber die Behandlung dieser Frage ist oft recht pauschal oder beiläufig, die Antworten stehen relativ heterogen nebeneinander, eine Diskussion oder Zusammenfassung findet nicht statt. |
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Rekapituliert man die sieben Beiträge mit expliziten Aussagen zur Frage »Print contra Online?«, so wird in vier von diesen die These der Ergänzung und der Koexistenz der Medien vertreten (Fantapié Altobelli; Hoffmann; Schill; Neuberger). Differenzierter argumentieren dagegen Friedrichsen, Fittkau und Dierks. Gestützt auf Befragungen und Experimente wird hier gezeigt, dass je nach Publikationstyp und Nutzergruppe durchaus Substitutionseffekte zu erwarten sind, die ein bequemes »sowohl-als-auch« nicht erwarten lassen. |
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Gar nicht diskutiert werden die methodischen Probleme des Medienvergleichs. Denn das »neue« Medium, selbst wenn die Inhalte identisch mit dem des herkömmlichen Mediums sind, ist funktional nicht direkt vergleichbar. Die Nutzungsoptionen für gedruckte und für online Publikationen sind unterschiedlich. Das wird auch gerne von den Befürwortern der Medienkoexistenzthese angeführt. Mit Recht, denn bei medienangemessener Gestaltung ergänzen sich die Medien tatsächlich. Das ist ein gewichtiges Argument gegen die Verdrängungsthese. Allerdings zeigt sich, dass nicht jedes neue Angebot gleichzeitig mit dem alten finanzierbar ist und einen ausreichend zahlungsbereiten Markt findet. Das sind die entscheidenden Gründe, die zu Substitutionseffekten geführt haben und in Zukunft weiter führen werden. Gegebenenfalls treten dadurch gesellschaftliche Verluste auf, deren Folgen oft nicht reflektiert werden. So auch nicht in diesem Band. |
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Kritisch anzumerken bleibt, dass in Bezug auf Redaktion und Lektorat des Bandes einige Mängel festzustellen sind. So wird bereits im Vorwort der dritte mit dem vierten Teil verwechselt, Grafiken sind mit ihren Grauschattierungen nicht immer gut erkennbar, Zahlenwerte differieren zwischen Text und Tabelle. Solche Fehler sind natürlich nicht völlig vermeidbar, aber gerade bei Herausgebern und Autoren, die sich den Medien und ihren Qualitätsstandards verpflichtet fühlen, sollten sie minimiert werden. |
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Ulrich Riehm
Besuchen Sie den Autor auf seiner Homepage! Ins Netz gestellt am 01.06.2004
IASLonline ISSN 1612-0442
Copyright © by the author. All rights reserved. Diese Rezension wurde betreut von unserem Fachreferenten Dr. Volker Titel. Sie finden den Text auch angezeigt im Portal Lirez – Literaturwissenschaftliche Rezensionen. Redaktionell betreut wurde diese Rezension von Natalia Igl. Empfohlene Zitierweise: |